در بخش دوم این گزارش با عنوان «رسانه‌ها افکار را یا مستقیم یا از طریق پذیرندگان رواج می‌دهند» اشاره کردیم که رسانه‌ها می‌توانند افکار را به‌صورت مستقیم یا از طریق پذیرندگان رواج دهند. در مواردی نیز اثر رسانه‌ها ممکن است کاملاً با میانجی اجتماعی باشد.

در این بخش از گزارش به مطالبی با عناوینی همچون تلاقی روان – تن شناسی با رسانه‌ها؛ استخراج اثرها از پژوهش رسانه‌های جمعی، رسانه‌ها و مشارکت مدنی؛ فهمیدن و بد فهمیدن اثرهای رسانه‌ها خواهیم پرداخت.

تلاقی روان – تن شناسی با رسانه‌ها

استفاده از سنجه‌های فیزیولوژیک در مطالعه ارتباطات، موضوع جدیدی نیست. در پژوهش‌های اولیه انجام شده در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ تلاش می‌شد نشان داده شود رسانه‌ها اثرهای قابل اندازه‌گیری بر کار بدن دارند. اولین و مهم‌ترین فرض روان – تن شناسی، مفهوم ذهن جسمانی است. روان – تن شناسی جایی برای دوگانگی دکارتی ندارد.

اگر باور شما این باشد که روح یا ذهن در قالبی به نام بدن در حال حرکت است، نمی‌توانید دنبال شاخص‌های تفکر در ضربان قلب یا تغییر رنگ و حرارت پوست یا فعالیت ما هیچ صورت باشید. به جای این نوع تصور، روان – تن شناسان مفروض می‌گیرند که تفکر، احساس، تعمق، هشیاری و شعور، اثرهای جانبی کارکرد اندامی هستند که مغز نامیده شده که به صورت فیزیولوژیک به هر اندام و دستگاه دیگر در بدن مرتبط است.

تفکر انرژی زیست شناختی صرف می‌کند و نیازمند خون، اکسیژن، مواد شیمیایی، آنزیم‌ها، انتقال دهنده‌های عصبی، الکتریسته و.. است. یک فرض اصلی در روان – تن شناسی این است که چون تفکر یک برون داد بدن است، می‌توان اثرهای تفکر جسمانی را در سیستم‌هایی مشاهده کرد که این منابع را عرضه می‌کنند.

انتخاب و واکنش‌های کوتاه مدت

گزینش و واکنش‌های کوتاه مدت پژوهش درباره تلویزیون کودکان در دهه ۱۹۷۰ حاکی از این بود که ویژگی شکلی پیام‌های تلویزیون با برانگیختن ساز و کاری خودکار به نام واکنش جهت دهی به صورتی خودکار توجه کودکان را درگیر می‌کند.

واکنش جهت دهی، واکنش مرحله‌ای کوتاه مدت است که با دسته‌ای از تغییرات فیزیولوژیک مختصر هم بستگی دارد. از جهت نظری تصور می‌شود واکنش جهت دهی با گزینش برای پردازش بیشتر عناصری در محیط رابطه دارد. این عناصر یا تغییری در محیط (تازگی) را نشان می‌دهند یا چیزی را که با ناظر مرتبط است (علامت).

از نظر پردازش وقتی واکنش جهت دهی برانگیخته شد، این برانگیختگی با افزایش کمی در اختصاص منابع پردازشی به محرکی هم بسته، واکنش را موجب می‌شود. بدان معنا اگر عناصر ساختاری یا ویژگی‌های شکلی رسانه‌ها موجب واکنش‌های جهت دهی شوند، بروز آن ویژگی‌ها به نوسان درون پیامی در توجه منجر می‌شود. توانایی اندازه‌گیری واکنش‌های جهت دهی به پژوهشگران اجازه می‌دهد تفاوت در توجه را ردگیری کنند.

تلاش شناختی و واکنش‌های درازمدت

پژوهش نشان داده در چند زمینه رسانه‌ای (تماشای تلویزیون، گوش کردن به رادیو و انجام دادن بازی ویدئویی)، کند شدن ضربان قلب، شاخص خوبی برای تلاش شناختی کلی است؛ حتی هنگامی که محتوای پیام‌ها برانگیزنده باشد؛ اما ضربان قلب قوی به عنوان سنجه تلاش شناختی در بستر جستجوی وب (وب گردی) هنوز معتبر نشده است.

خوانندگان تازه کار در روان – تن شناسی غالباً از این مسأله تعجب می‌کنند که ضربان قلب به عنوان مقیاس توجه استفاده شده و کاهش ضربان اغلب نشانه افزایش توجه است. این وابستگی غیرمنتظره به سبب این واقعیت است که سرعتی که قلب می‌زند با فعال سازی در هر دو شاخه سیستم عصبی خودکار به طور دوگانه تعیین می‌شود: سیستم عصبی پاراسمپاتیک و سیستم عصبی سمپاتیک. فعال سازی در سیستم عصبی پاراسمپاتیک با توجه به محرک خارجی و توجه و هشیاری کلی هم بسته است. یکی از نتایج فعال سازی پاراسمپاتیک (اغلب با برانگیختگی رابطه دارد)، تند شدن ضربان قلب است.

برخی تحقیقات اخیر نشان داده‌اند جوانان از طریق کانال‌های آنلاین مانند هوم پیج‌های اختصاصی، وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی در حال رویارویی با اخبار و ایجاد اجتماعات هستند؛ بنابراین استفاده جوانان امروزی از اینترنت ممکن است تا حدی جبران کننده صورت نگرفتن استفاده مرسوم از اخبار از طریق روزنامه‌ها و تلویزیون باشدهنگامی که محرک موجب فعال سازی هر دو سیستم پاراسمپاتیک و سمپاتیک می‌شود (چیزی که با پیام‌های رسانه‌ای عاطفی و گیرا عمومیت دارد)، هر دو علامت به قلب فرستاده می‌شود: سرعت گرفتن و کند شدن. عموماً یک یاز این دو بسته به زمینه غالب می‌شود.

از آنجا که برانگیختگی مربوط باید خیلی زیاد باشد، باعث کند شدن طی سطوح بالاتر تلاش شناختی می‌شوند؛ اما مداخله دوگانه قلب بدان معناست که لازم است در هر بستر رسانه‌ای، پژوهش‌هایی صورت گیرد تا معلوم شود واکنش‌های پاراسمپاتیک و سمپاتیک چقدر ضربان قلب را تعیین می‌کنند.

در پژوهش‌های روان – تن شناختی درباره پردازش پیام پیش‌بینی شده است در واکنش به نظم سرعت پیام، محتوای عاطفی، بار احساسی پیام، اندازه صفحه، وجود صدای گوینده روی تصویر، تفاوت‌های رسانه‌ها و خیلی از متغیرهای دیگر برانگیختگی (که اصولاً به صورت فعال سازی سیستم عصبی سمپاتیک تعریف شده است) افزایش می‌یابد.

عاطفه و انگیزش

کسانی که عاطفه را به صورت مقوله‌ای مفهوم سازی می‌کنند، کمتر موفق شده‌اند الگوهای واکنش فیزیولوژیک پایدار و پیش بینی پذیری را شناسایی کنند که با عواطف خاص رابطه داشته باشند. این مسأله احتمالاً به دلیل در نظر گرفتن عاطفه به صورت مقوله‌هایی معین است که قدری ثابت تر و وابسته‌تر به حالت است تا رویکرد مبتنی بر ابعاد که با بیشتر تصورات روان – تن شناسی از جمله تغییر با گذشت زمان، بازخورد و علیت چندگانه هماهنگ‌تر است.

بیشتر رویکردهای مبتنی بر ابعاد، عاطفه را نتیجه فعال سازی در دو سیستم انگیزشی زیرین و احتمالاً مستقل مفهوم سازی می‌کنند: یکی رویکرد حمایت رفتاری (سیستم انگیزش ترغیبی) و یکی حمایت رفتار پرهیزکننده (سیستم انگیزش انزجاری). رویکردهای مبتنی بر ابعاد، دو عامل اصلی مؤثر بر عاطفه را تشخیص می‌دهند که با جهت و شدت ارتباط دارند.

سنجه های روان – تن شناسان این امکان را برای ما فراهم کرده‌اند که درباره تحقق واقعی هدف تبیین بخشی از تعامل پیچیده میان یک پیام و یک بیننده فکر کنیم؛ بطوری که بتوانیم پیش بینی کنیم چگونه یک پیام معین ممکن است بر رمزگذاری، ذخیره سازی، تجربه عاطفی و حافظه برای پیام اثر بگذارد.

نظریه و روش‌های روان – تن شناختی ابزارهایی را فراهم آورده‌اند که به ما امکان می‌دهند تعامل زمانی میان جنبه‌های پیام و واکنش شناختی و عاطفی را پی گیریم و در عین حال، تأثیر عاطفه بر پردازش شناختی را اندازه‌گیری کنیم.

فهمیدن و بد فهمیدن اثرهای رسانه‌ها

کند و کاوها درباره سلامت جامعه مدنی و مشارکت در زندگی جمعی از دیرباز در ویژگی‌های شخصی شهروندان و موقعیت اجتماعی ریشه داشته است. سال‌ها ویژگی‌ها و ارتباطات افراد به عنوان کلید فهم تفاوت‌های مشارکت در حوزه عمومی در نظر گرفته شده بود و سن، جنس، تحصیلات، نژاد، وضعیت اشتغال، حضور در کلیسا، اقامت پایدار و جامعه پذیری عمومی از عوامل اصلی بودند که این نوع مشارکت‌ها را توضیح می‌دهند.

زوال زندگی مدنی

نظریه زوال در مشارکت مدنی و سلامت اجتماع خود به خود جذاب به نظر می‌رسد. اعلام زوال درباره افراد مسن آمریکایی بیشتر دیده می‌شود؛ یعنی کسانی که اغلب به سبب نبودن ارتباط میان همسایه‌ها افسوس می‌خوردند و از فشارهایی که در بافت اجتماعی مانع پیوند شهروندان می‌شود، ابراز نگرانی می‌کنند.

شواهد موجود نشان می‌دهند تا پایان قرن بیستم، رویارویی با دیگر اعضای اجتماع در چهل سال اخیر به کمترین میزان خود رسیده بود. ارزیابی مشارکت غیررسمی در اجتماع نشان می‌دهند افراد امروزه نسبت به یک نسل قبل خود به میزان بسیار کمتری به دیدن دوستان خود می‌روند، ورق بازی می‌کنند، باهم غذا می‌خورند یا به بار می‌روند. ظاهراً آمریکاییان دیگر به اندازه قبل اجتماعی و اهل معاشرت نیستند.

چرخه تعالی بخش اعتماد و مشارکت شهروندان امکان می‌دهد برای پیگیری اهداف مشترک با یکدیگر کار کنند؛ بنابراین سرمایه اجتماعی به صورت غیرمستقیم به مشارکت نسبت داده می‌شود؛ زیرا افرادی که درگیر زندگی اجتماعی و مدنی هستند، به احتمال زیاد به فرآیندهای سیاسی علاقه نشان می‌دهند.

تلاش برای مشخص کردن دلایل کاهش مشارکت سیاسی و مدنی در طول چهار سال گذشته، یکی از دغدغه‌های اصلی محققان در سال‌های اخیر بوده و گمان‌های زیادی در این زمینه مطرح شده است. افزایش فشار زمانی، وضعیت اقتصادی، تغییر محل زندگی، حومه نشینی، فروپاشی خانواده، آرمان زدایی از منبع اقتدار و مقامات دولتی، رشد وضعیت رفاهی، تغییرات نسلی، جنبش آزادی زنان، تحولات مربوط به حقوق مدنی و از همه بدتر اوج گیری تلویزیون بیشتر این گمانه‌ها کنار گذشته شده‌اند؛ زیرا نتوانستند کلیت روند رو به زوال را توضیح دهند؛ البته نتیجه‌گیری بالا این امکان را نادیده می‌گیرد که هر کدام از این عوامل ممکن است نقشی افزایشی در زوال زندگی اجتماعی باز کرده باشند؛ بطوری که انسجام اجتماعی را به تدریج و پشت سر هم بگسلند.

الگوهای مصرف و اثرهای مجزا

این بی توجهی به پیچیدگی مصرف رسانه‌ای و اثرهای رسانه‌ای، نقطه تمرکز میزان بسیار زیادی از تحقیقات در زمینه ارتباطات سیاسی بود؛ یعنی تحقیقاتی که در ابتدا به این نظر که تلویزیون مقصر است، واکنش نشان داد. اگرچه پیدایش تلویزیون تا حدی مسئول کاهش سرمایه اجتماعی است، ساده سازی چنین رسانه متنوعی به میزان استفاده، مشکل زاست.

افراد از اطلاعات خبری که از رادیو و تلویزیون یا روزنامه‌ها به دست می‌آورند، برای اندیشیدن و کاوش درباره موضوعات محلی استفاده می‌کنند. این محققان ادعا می‌کنند رسانه‌ها کاری بیش از تعلیم و تربیت انجام می‌دهند: آنها به مردم کمک می‌کنند افکار خود درباره اجتماع خیالی را سروسامان دهند؛ ضمن اینکه مبنایی را برای مباحثات سیاسی که ممکن است به عمل مدنی منجر شوند، ایجاد می‌کنند.

تفاوت‌های نسلی و اجتماعی شدن رسانه‌ای

توجه به نبود تفاوتی آشکار میان برنامه‌های خبری و سرگرمی، به خصوص هنگام بررسی تفاوت الگوهای استفاده از رسانه در میان نسل‌های مختلف و اثرات رسانه بر اجتماعی شدن افراد در زندگی عموم اهمیت پیدا می‌کند.

تفاوت‌های نسلی و مسائلی مربوط به اجتماعی شدن سیاسی در مطالعه رسانه‌ها و مشارکت مدنی، حائز اهمیت است چون روند کاهشی در شاخص‌های مرکزی سرمایه اجتماعی هم یک نوع اثر دست‌های و چرخه زندگی به نظر می‌رسد؛ یعنی این تغییرات بیشتر مبتنی بر تفاوت‌هایی است که میان نسل‌های مختلف وجود دارد و این تفاوت‌ها در تجارب سازنده (تکوینی) آنها ریشه دارند.

تجاربی که در طول زندگی در حال تغییر هستند؛ به عبارت دیگر والدین آمریکایی نسل X و نسل Y که پس از جنگ جهانی دوم به زاد و ولد پرداختند، بیشتر از کودکان شأن اهل مشارکت و اعتماد کردن هستند، نه تنها به این دلیل که سن و سال دار تر هستند و بیشتر در زندگی اجتماعی قرار می‌گیرند؛ بلکه به این علت که وقتی جوان بوده‌اند نیز بیشتر اهل مشارکت و اعتماد کردن بوده‌اند و این ویژگی تا زمان پیری نیز با آنها همراه بوده است. همین موضوع درباره نسل مدنی پیشین در مقایسه با فرزندان نسل جنگ صدق می‌کند.

در نتیجه شکاف موجود در مشارکت مدنی و رفتار، رأی دادن میان جوانان و بزرگسالان مسن‌تر در سال‌های اخیر در اکثر حکومت‌های دموکراسی غربی بیشتر شده است؛ هرچند اخیراً گاهی این رویه معکوس و تغییراتی در آن مشاهده شده است؛ با این حال زمانی که جوانان رأی می‌دهند، این رأی دادن به احتمال زیاد توسط دیگر فعالیت‌هایی که دارای ماهیت اجتماعی اند، همراهی نمی‌شود؛ حداقل آن دسته از فعالیت‌ها که توسط شاخص‌های قراردادی ارزیابی می‌شوند.

جوانان نسبت به والدین خود وقتی به سن و سال آنها بودند، دانش و اطلاعات کمتری دارند و به لحاظ سیاسی نیز کمتر به این مسائل توجه می‌کنند. تفاوت‌های سنی و دسته‌ای قابل توجهی در زمینه استفاده از رسانه‌ها به خصوص درباره روزنامه و اینترنت وجود دارد.

در هر حال، اثرهای متفاوت رسانه‌ها بر تولید سرمایه اجتماعی در میان نسل‌های مختلف ممکن است صرفاً بازتاب تفاوت موجود در سطوح مورد استفاده نباشد؛ بلکه تفاوت‌های مربوط به گروه‌های سنی و چرخه زندگی ممکن است یکی از کارکردهای اتکا به رسانه‌ها باشد؛ یعنی یک نوع وابستگی به انواع خاص رسانه‌ها به عنوان منابع اولیه تکمیل رضایت.

تغییر توجه به بزرگسالان جوان و حتی به مراحل بعدی زندگی، سبب افزایش اثرگذاری رسانه‌ها بر مدل‌های مشارکت اجتماعی شدن مدنی شده است؛ زیرا اثرگذاری والدین و آموزش پس از نوجوانی نسبتاً کاهش می‌یابد؛ البته تصور می‌شود در برخی قاعده سازی‌ها بزرگسالان جوان به عنوان کاربران اصلی رسانه‌ها بیشتر مستعد اثرپذیری منفی از تلویزیون و اینترنت هستند. کارهای اخیر نشان داده است تماشای اخبار، استفاده آنلاین از خبرها و دیگر اشکال استفاده از رسانه، اثرهای مثبتی بر مشارکت جوانان دارد.

با وجود اینکه روزنامه خواندن در میان جوانان چندان طرفدار ندارد، جزو قدرتمندترین و مثبت‌ترین عوامل پیش بینی کننده مشارکت مدنی در میان بزرگسالان جوان است. به دلیل کاربرد بسیار زیاد اینترنت در میان جوانان، فرصتی بسیار مؤثرتر برای تجهیز و تحرکات مدنی به واسطه این رسانه فراهم می‌شود.

برخی تحقیقات اخیر نشان داده‌اند جوانان از طریق کانال‌های آنلاین مانند هوم پیج‌های اختصاصی، وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی در حال رویارویی با اخبار و ایجاد اجتماعات هستند؛ بنابراین استفاده جوانان امروزی از اینترنت ممکن است تا حدی جبران کننده صورت نگرفتن استفاده مرسوم از اخبار از طریق روزنامه‌ها و تلویزیون باشد.

پویانمایی اینترنت و تحول دیجیتالی

پیش از پیدایش نتایجی که از اثرهای مفید استفاده از اثرهای مفید استفاده از اینترنت خبر می‌داد، برخی منتقدان اجتماعی ادعا کردند کاربران اینترنت روز به روز بیشتر از روابط معنادار تماشای با دقت اخبار اثری مثبت اما به مراتب ضعیف‌تر دارد؛ یعنی استفاده از اخبار از طریق این اشکال داخلی و خارجی ژرف اندیشی، جوانان را به مشارکت اجتماعی تشویق می‌کند.

تحلیل اخیری که با تمرکز بر جوانان انجام شد، استفاده زیاد جوانان و وجود رابطه مثبت میان استفاده عمومی از اینترنت و مشارکت مدنی را نشان می‌داد. تحقیقات انجام شده درباره استفاده بزرگسالان جوان از اخبار آنلاین، ارسال پیام‌های سیاسی از طریق ایمیل و دیگر ابزارهای ارتباطاتی اینترنت، پیامدهای به مراتب خوش بینانه تری برای جوانان دارد.

پویانمایی اینترنت و تحول دیجیتالی

پیش از پیدایش نتایجی که از اثرهای مفید استفاده از اینترنت خبر می‌داد، برخی منتقدان اجتماعی ادعا کردند کاربران اینترنت روز به روز بیشتر از روابط معنادار اجتماعی دور می‌شوند و از آنجا که بیشتر وقت شأن در استفاده از رایانه می‌گذرد، احتمال درگیری و مشارکت شأن در اجتماع کمتر می‌شود.

وبلاگ‌ها که برجسته‌ترین این اجتماعات هستند از اواسط دهه ۱۹۹۰ شکل گرفتند و تا پایان این دهه، توجهت بیشتری را به خود جلب کردند. این مجلات آنلاین به طور معمول نشان دهنده تعاملات زیاد بین شخصی هستند که مسئولیت وبلاگ را برعهده دارد و افرادی که در آن دخیل‌اند و درباره اش اظهار نظر می‌کنند؛ به همین ترتیب وبلاگ‌ها نشانه‌هایی از اجتماعات مجازی و از جمله ارتباطات شبکه‌ای به شکل پیوندهایی با دیگر وبلاگ‌ها، صفحات وبی و فروم های عمومی را به نمایش می‌گذارند. این ویژگی تعاملی، کاهش رسمیت و سهولت استفاده سبب شده‌اند وبلاگ‌ها به سایت‌های خبر فوری تبدیل شوند که برای سیاست مداران جهت برقراری ارتباط و هماهنگی، با اهمیت محسوب می‌شوند.

بافت جغرافیایی و فراملی

توجه به بافت جغرافیایی که اثرهای ارتباطی در آن اتفاق می‌افتد، تحقیقات اولیه را که به شفاف سازی پیوندهای میان رسانه‌ها و مشارکت مدنی می‌پردازند، معین کرده است. اگرچه به خوبی مشخص شده است ویژگی‌های اجتماعی بر مشارکت مدنی اثر می‌گذارند.

رسانه‌ها ممکن است از نظر زندگی اجتماعی در جوامع مهاجر نیز اهمیت فراوانی داشته باشند، استفاده از فناوری‌های جدید ارتباطی برای حفظ پیوندهای عاطفی، شخصی، فرهنگی و سیاسی مهاجران با زادگاه اصلی آنها و اینکه این پیوندها چگونه مشارکت مدنی آنان را در محل مهاجرت شکل می‌دهد، پتانسیل زیادی برای تحقیق و بررسی دارد.

نتیجه‌گیری درباره فهم اثرهای رسانه‌ها

تلاش‌هایی که برای رویارویی با سوءتفاهم‌های اساسی درباره ماهیت اثرهای رسانه‌ای بر زندگی مدنی انجام شده مستلزم این است که محققان الگوهای استفاده را بررسی کنند تا بتوانند اثرهای رسانه‌ها را طبقه بندی کنند؛ در استفاده از رسانه‌ها و نشانه‌های آنها برای معاشرت جوانان و بزرگسالان جوان، تفاوت‌های نسلی را لحاظ کنند؛ حوزه به سرعت در حال تغییر اینترنت و نشانه‌های اجتماعی آن را بررسی کنند؛ چهارچوب واسطه‌ای ارتباط برای درهم آمیختن فناوری رسانه‌های دیجیتال و تهیه پیام کمپین انتخاباتی را ایجاد کنند؛ مدل‌های چند سطحی اثرهای ارتباط را مجدداً بررسی کنند.

این موشکافی اثرهای رسانه‌ها بر مشارکت مدنی نه تنها به ما کمک کرده است به شناختی دقیق‌تر و کامل‌تر درباره پیوند میان ارتباط و زندگی اجتماعی دست یابیم؛ بلکه الگویی را فراهم می‌آورد که از طریق آن می‌توان به حل مسائلی در ارتباط با اثرهای رسانه‌ها ورای مسأله مشارکت مدنی پرداخت.

درواقع بسیاری از این رویکردهای مشابه در زمینه بررسی اثرهای رسانه‌ها خارج از چارچوب موضوع مشارکت مدنی و سیاسی صرف قرار می‌گیرند و از آنها برای شناخت و درک اساس استفاده سیاسی و مصارف آگاهانه اجتماعی و همچنین مسائل مربوط به سرمایه فرهنگی استفاده می‌شود.